Man forbinder ofte markedsføring med mer salg, og promotering av varer og tjenester gjennom mange forskjellige kanaler. Men markedsføring innebærer også prissetting, markedspåvirkning, og distribusjon av varer og ideer som er rettet mot visse målgrupper. (1)
Når det gjelder legemiddelmarkedsføring har legemiddelindustrien egne legemiddelkonsulenter som blir utdannet og får opplæring internt hos legemiddelprodusentene de jobber for. (2)
Målgruppene for legemiddelmarkedsføring er leger, veterinær, apotekkjeder/nettapotek, helsepersonell og sykehus. Kanaler som det markedsføres gjennom er direkte 1:1 kontakt med leger, gjennom Internett ved bruk av reklamer, blogg osv. Det brukes også kjendiser og mennesker med stor innflytelse til å promotere legemidler, det markedsføres også gjennom tidsskrifter til helsepersonell. (3)
I mange land brukes det ofte celebrity endorsed marketing (CEM) som en effektiv måte å reklamere for legemidler. Som oftest brukes kjendiser med stor innflytelse til å promotere legemidler.
Hensikten av CEM er å få publikum til å vurdere over sin egen tilstand. Det brukes kjendiser som har stor tillit og gode innflytelser på befolkningen. Markedsføringen er ikke alltid det rettet mot det beste for pasientene. Et eksempel på det er markedsføring av hormonbyttebehandling. Modellen Lauren Hutton promoterte for hormonbehandling ved overgangsalder, men det viste seg at behandlingen økte risiko for brystkreft. (4)
Etter 1985 var det tillatt med Direct to consumer markedsføring i USA, og det brak løs med CEM. Komikeren Milton Berle var en av de første kjendiser i CEM historie, der han lagde en vits av et antidepressiv som han brukte, Miletown. Vitsene hans om legemiddelet ble markedsført i sladderblad. (5)
Et eksempel på CEM i Norge ble utført av Norges mest populære blogger, Sophie Elise. Hun utførte ulovlig markedsføring av Botox påbloggen sin, og fikk dermed advarsel fra Legemiddelverket. (6)
2. Markedsføring i-land (Norge)
Norge er en velferdsstat, som er bygd opp av sterke helsepremisser om at alle skal ha rett til helsehjelp fra vugge til grav. Det innebærer bl.a. at alle skal ha rett til medisinsk hjelp og behandling dersom de blir syke.
I Norge dekkes ca. 60% av utgiftene til legemidler i en blåresept/refusjonsordning for befolkningen, mens pasient selv står for egenandel på 40%. Legemiddeløkonomi er derfor en viktig del av det årlige statsbudsjettet. (7)
I Norge kaller vi den generelle refusjonsordningen for blå resept ordningen. Denne ordningen sørger for at pasienter får dekket sine medisinutgifter av staten ved alvorlig og langvarig sykdom. Refusjonsordningen sikrer at befolkningen får god tilgang på nødvendige medisiner uavhengig av den enkeltes økonomiske situasjon.
Et av de viktigste punktene ved vurdering av legemidlene på refusjonsordningen er kostnadseffektiviteten. Målet er å få mest mulig helse for pengene. Staten jobber aktivt for å styre forskrivningen av legemidlene de dekker på forhåndsgodkjennings listen. Staten ønsker at leger forskriver rimeligere legemidler som har gått av patent, (8) før pasienten eventuelt forskrives nye og dyrere legemidler. (9)
At staten regulerer hvilke legemidler leger kan forskrive, gjør at markedsføringen av legemidler gjennom 1:1 direktekontakt med markedsførings konsulenter har blitt mer sjeldent i Norge. Og mange legemiddelfirmaer bl.a. spesialiserer seg på generika, og markedsfører gjennom direkte kontakt med apotekkjeder. Det er gjennom avtaler mellom apotekkjeder og grossister som bestemmer hvilket generisk legemiddel som lagerføres og som er tilgjengelig å tilby fra byttelisten, som pasienter kan velge fra. (10)
Generisk bytte og prisopplysning
I norske apotek er alle ansatte under prisopplysningsplikt ovenfor kunden. Dette vil si at dersom det finnes en tilsvarende behandling er man pliktig å informere pasienten om dette, slik at de selv kan ta en avgjørelse.I apoteket kalles dette generisk bytte.
Når et legemiddel mister sin patent, kan andre produsenter produsere det samme legemiddelet, men uten kostnadene til forskning som originalprodusenten måtte betale. Dette innebærer som oftest at generika variantene er gunstigere i pris. Hensikten med dette er at verken pasienten eller folketrygden skal betale mer enn nødvendig for behandlingen. Hvilke legemidler som er byttbare avgjøres av legemiddelverket. (11)
3. Markedsføring i apotek
Den type markedsføring som er rettet mot apotekkjeder, er ofte generika eller reseptfrie legemidler. Det er fordi reseptfrie legemidler har fri prissetting, mens prissetting av reseptpliktige legemidler blir regulert av Statens Legemiddelverk som vurderer prissetting med tanke på økonomiske gevinster overfor pasienter og samfunnet. (12)
Areal andelen av selvvalgsavdelingen hos apoteket har økt de siste tiårene, og dette gjør at publikumsområdet har blitt mye større. I dette området er det plass for reseptfrie legemidler og ellers andre produkter. Det er i denne selvvalgsavdelingen at det markedsføres mye av reseptfrielegemidler. Og det er egne avtaler mellom legemiddelprodusenter og apotekkjeder, når det gjelder hylleplass til legemidlene. (13)
4. USA (Direct-to-consumer)
Det finnes kun to i-land i verden som praktiserer Direct-to-consumer (DTC) markedføring, USA og New Zeland. Denne type markedsføring oppfordrer seerne til å gå til legene for å spørre om resept på de reseptpliktige legemidlene de promoterer. Replikken «Ask your doctor» er et typisk kjennetegn i denne typen reklame. DTC ble først legalisert i USA i 1985. I begynnelsen var det lite profittresulterende med strenge krav om å inkludere alle bivirkninger og interaksjoner i reklamen som virket mindre appellerende for forbrukere. Det er først i 1997 da FDA opphevet tiltak som regulerte DTC, og nå kunne legemiddelindustriene «gå løs» på media og oppfordre folk til kjøpe, uten å nevne noe negativt om produkter. (14)
DTC blir forsvart med at det bidrar til en bedre helsetilstand der befolkningen blir mer selvstendige over sin egen helse uten å bruke unødvendige penger på kirurgiske prosedyrer. De fleste leger ønsker ikke konflikt med pasienter og skriver gjerne resept etter deres behov, men det hender også at legene mottar goder fra legemiddelfirmaene. (15)
Type DTC
Krav
Product claim ad:
Presenterer et legemiddel og fordeler og ulemper ved legemiddelet.
Enkel og forståelig ordbruk på reklamen. Kan ikke inkludere falsk, misvisende informasjon.
Bivirkningene (de mest alvorlige) må nevnes, men intet oppgitt krav om varigheten.
Minst 1 bruksområde godkjent av FDA må nevnes:
Reklame på papir: all nødvendige informasjon om legemidler. Eks. hvem og hvordan det skal brukes, og alle bivirkninger
Audiovisuelle reklamer (TV, radio, telefon): Muntlig informasjon av mest alvorlige bivirkninger samt henvisninger til bruksanvisning.
Reminder ad:
Presenterer et legemiddel, doseringsform og kostnad, men ikke bruksområder (forutsetter at seerne allerede vet om legemiddelet)
Ingen krav om bivirkninger når det ikke nevnes noe om bruksområder eller hvor effektivt legemiddelet er.
Derfor forbudt å reklamere legemidler med alvorlige bivirkninger.
Help-seeking ad: Presenterer om en sykdom eller tilstand, men ikke om et spesifikt legemiddel mot det.
Oppmuntrer til legebesøk. Navnet på legemiddelfirma, samt kontaktinformasjon kan også vises.
Ikke nevnt noe om et spesifikt legemiddel, derfor ikke i rekkevidden til FDA regulering.
5. Markedsføring i u-land
Vietnam
I Vietnam blir mange anbefalt å kjøpe medisiner av farmasøyter, venner og slektninger. De kan for eksempel fortelle sine symptomer til en farmasøyt og få anbefalt en eller flere typer medisin som er tilpasset symptomene. Det er lettere å kjøpe medisiner som antibiotika eller hostedempende medisiner fra apotek uten å få resept fra legen. Ved å få kjøpt antibiotika over skranken (over the counter) uten å ha resept kan blant annet føre til mer bruk av antibiotika. Konsekvensen for dette vil senere føre til bakterie resistens. (16)
Folket i Vietnam blir fortsatt påvirket av andres oppfatning av helse, medisiner, prosedyrer og effektivitet. Dette er hovedsakelig basert på tradisjonelle medisiner og uformell kommunikasjon som er kilden for valget av bestemte medisiner. Ifølge markedsundersøkelser viser studiene at det er mest vanlig for folk i Vietnam å la seg rådføre av ikke autoriserte farmasøyter, slektninger eller venner når man skal velge et legemiddel enn å få snakke med en lege og motta en resept. (18)
(Tabellen ovenfor viser hvor pasienter får tak i informasjonene om legemidler)
Andre faktorer som kan påvirke valget av legemiddelet kan være leger. Legene kan bli lett overtalt til å foreskrive generiske legemidler eller et legemiddel med et annet merke fra Europa. Slike legemidler kan bli antatt som høy i kvalitet og effekt. Derimot generiske legemidler fra innenlandske legemiddelprodusenter blir anset som lavere i kvalitet og effekt. Ved å foreskrive slike legemidler på resepter, så vil legene få en stor sum av penger fra legemiddelprodusenten som legene har valgt å samarbeide med. (17)
I en studie så har det vist seg at multinasjonale farmasøytiske selskaper ikke tillater sine representanter å ty til bestikkelser. Noen av representantene har oppnådd blant annet press og frykt for å bli sparket av legemiddelprodusentene. Da velger representantene å ignorere selskapets retningslinjer ved å gi penger direkte til forskrivere. Dette blir ikke sett på som forhandling mellom leger og representanter av legemiddelprodusenter. Det blir snarere ansett for å være ”takknemlig” til forskriveres støtte.(17)
Vietnam er et av u-landene som selger reseptbelagte legemidler uten at det stilles krav til resept i apotekene. Ifølge loven så er det ulovlig å selge reseptpliktig legemidler uten resept. Mange apotek i Vietnam velger å selge reseptpliktige legemidler. Dette oppstår på grunn av fattig regulering av staten, korrupsjon og i tillegg konkurranse med andre apotek. Legemidler som produseres i Vietnam blir sett på som dårlig kvalitet. Derimot blir importerte legemidler mer foretrukket av både leger og pasienter ved å tro at det er bedre kvalitet. Noe som kan føre til utfordringer for det farmasøytiske markedet i Vietnam. (18)
I Vietnam er det ingen overvåking eller regulering av priser til legemidler. Prissettingen av legemidler er overlatt til sykehus som fører ofte høye legemiddelpriser. En annen faktor som påvirker dette er at den farmasøytiske industrien importerer mye av legemidler. For å bringe det nye produktet til markedet så må det foregå en registreringsprosess overfor produktet. Dette skjer ved at selskapene sender registreringsskjemaer, søknadsskjemaer og produktprøver for testing. Denne prosessen varer opp til to år. (18)
Ved å ta kjøpsbeslutninger så velger gjennomsnittlig forbrukere private apotek. Siden private apotek er plassert i områder hvor det er lettere for kunden å få tak i medisinene og at de sparer tid. I tillegg finnes det et mindre gruppe av forbrukere som velger å kjøpe legemidler på sykehus, ved å tro at det det er bedre kvalitet enn andre steder. (18)
6. Sri Lanka
Før 1970 hadde u-landene verken lover eller velorganiserte og effektive tilsynsorganer for systematisk kvalitetssikring av legemidler. Kontroll av reklame for legemiddel og markedsføringspraksis er fortsatt et stort problem, men en del land har banet veien for formuleringen av egne retningslinjer innen legemiddelindustrien. (20)
Sri Lanka er et av de landene som har gjort mye mot denne reguleringen ved å begrense importen av legemidler til kun det som er vurdert for å være «essensielle». Wickramasinghe-Bible rapporten (Report on the Management of Pharmaceuticals in Sri Lanka) i 1971 krevde at (21):
Staten etablerer et organ for regulering av import, produksjon og distribusjon av legemidler.
Den private sektoren skal bruke de prinsippene som allerede er iverksatt av den offentlig sektoren, altså redusere antall legemidler til de som er av beviste terapeutisk verdi ved bruk av generiske navn istedenfor merkenavn, stanse legemiddelpromotering og bringe informasjon om legemidler gjennom offentlige kanaler.
Gjøre endringer i patentloven slik at prosesspatenter og produktpatenter kan gjelde i landet.
Legemiddelindustrien skal organiseres ved at importen av bearbeidet legemidler etterhvert erstattes av importen av råvarer for fremstilling av tabletter, kapsler, injeksjoner, osv.
Viktige legemidler blir importert til Sri Lanka fra ulike land som India, Pakistan, Bangladesh, Tyskland, Storbritannia, osv. Deretter kjøpes importerte legemidler av leverandørene i Sri Lanka, og distribuerer det til relaterte deler av helsesektoren. Leverandørene kjøper også inn legemidler lokalt i landet.
Den som har den regulerende myndigheten overfor legemidler i Sri Lanka er Cosmetics, Devices & Drugs Regulatory Authority (CDDA). Det er en statlig kontrollert tilsynsorgan. Deres oppgave er å gi en lovgivende rammeverk for å kontrollere bruken av legemidler med hensyn til registrering, produksjon, import, salg, merking og emballering, transport, reklame, distribusjon av prøver, testing og fjerning av utdaterte produkter. CDDA må gjennomføre dette i henhold av bestemmelsene i loven, The Cosmetics, Devices & Drugs (CDD) Act, som omhandler kontrollering og regulering av legemidler, og hvilke legemidler som er tillatt på markedet.(22), (23)
Wickramasinghe-Bible rapporten førte til at State Pharmaceuticals Corporation (SPC) ble etablert i 1971. Det er et statsstøttet organ. Deres oppgave er å gi kvalitetssikret helserelaterte produkter f.eks. legemidler, som er trygt, effektiv og av høy kvalitet til priser som er rimelige på markedet. De vil også fremme bruken av generiske legemidler. Samtidig vil de gjøre befolkningen mer oppmerksomme på rasjonell bruk av legemidler, og opprettholde gode relasjoner med legemiddelprodusenter. SPC distribuerer også legemidler og andre materialer til alle institusjoner (både til den offentlige og private helsesektoren) som administreres av helsedepartementet. (24)
Helsesektor
Helsesektoren i Sri Lanka er delt opp i en offentlig og en privat sektor. F.eks. kan legen arbeide i begge sektorene. I de fleste offentlige sykehus får man kort behandlingstid grunnet av lange køer, dermed vil legen anbefale pasientene å komme til deres private klinikk. Der tilbyr de god behandlingstid, og forskriver legemidler av bedre kvalitet og effekt (i samarbeid med representanter fra legemiddelfirmaer). Disse kjøpes i private apotek utenfor klinikken. Her må pasientene betale sin andel, og en liten del betales av forsikringsselskaper og arbeidsgivere. Dette gjør at behandlingen blir kostbar.
Offentlige sykehusapoteker tilbyr gratis legemidler men ofte er det lang ventetid ved skranken. Det kan hende at man får legemidlet eller ikke. Derfor velger velstående folk å gå til private apoteker, der de kjøper det nødvendige legemidlet ved nærheten av bostedet deres. Velstående folk som har råd, går oftest til de private. Fattige som ikke har råd, og ikke får noe utbytte av offentlige helsetjenester, går over til tradisjonell medisin.
Private apoteker i Sri Lanka har ikke en selvvalgsavdeling. Folk må gå til skranken, spørre og få det trengende legemiddelet utdelt av farmasøyten. Her selges det både reseptfrie og reseptbelagte legemidler. Det er eieren av apoteket som fastsetter prisen på legemidler. Prisen på legemidler vil variere noe fra apotek til apotek. Prisen på legemidler fra de multinasjonale firmaene og avansen er høy, mens generiske legemidler er mer rimeligere. (25)
Vanligvis vil private apoteker kjøpe legemidler fra ulike grossister og distributører. I Sri Lanka har man en spesiell ordning, der fattige også kan få tilgang til essensielle legemidler i privat sektor ved at de private kjøper det fra det statlige depotet. (26)
7. Problemstillinger
Mange typer markedsføringer kan lett bli uetiske når det tenkes på profit, enn det som er det beste for pasienten. Legemiddelprodusenter bruker bl.a. enorme summer på markedsføring av legemidler, ved bruk av salgsrepresentanter, testprøver, annonseringer i TV sendinger, tidsskrifter/aviser/magasiner, og sponsing av arrangementer og konferanser. I de siste fire årene har pengene brukt i markedsføring økt med 60 %. Bare I 2015 ble det brukt 5,2 billion dollar i markedsføring. (27)
Den enorme pengebruken på markedsføring og medikalisering er noe legemiddelindustrien har blitt kritisert for, at stadig flere naturlige eller mindre alvorlige problemer blir definert som sykdom og det forskrives legemidler for. (19)
Massemarkedsføring av legemidler skaper stadig konflikter blant de som kritiserer legemiddelindustriens DTC markedsføring for deres uetiske virksomhet. Inkludert de ukontrollbare økning i investering av reklamer, kritiseres DTC for spredning av misvisende bruksområder av legemidler som FDA ikke godkjenner. Et eksempel på dette er reklamering av gel og fillere som i følge FDA skulle ha sårpleiende formål ble anbefalt som alternativer for plastisk kirurgi. (28)
For å få en mer rasjonell bruk av legemidler for en bedre helsetilstand til befolkningen ble det i 1986 ble det innført visse kriterier for markedsføring av legemidler av WHO (World Health Organization). Disse kriteriene bidrar til mer etisk markedsføring av legemidler. (29)
Men det som gjør det vanskelig er om legemiddelprodusentene faktisk følger disse kriteriene. Faktorer som har betydning for uansvarlig markedsføring er dårlig regulering i både staten og industrien, og irrasjonell bruk av legemidlene som gir store helsemessige utfordringer. WHO påviste i 2004 at mindre enn 1/6 av alle landene i verden har et velfungerende reguleringsystem av legemidler, mens 1/3 hadde lite eller ingen reguleringskapasitet. (30) Dette er en av hovedgrunnene til at det blir gjort uetiske, uansvarlige eller til og med ulovlig markedsføring til forbrukerne.
1. Markedsføring av legemidler
Man forbinder ofte markedsføring med mer salg, og promotering av varer og tjenester gjennom mange forskjellige kanaler. Men
markedsføring innebærer også prissetting, markedspåvirkning, og distribusjon av varer og ideer som er rettet mot visse målgrupper. (1)
Når det gjelder legemiddelmarkedsføring har legemiddelindustrien egne legemiddelkonsulenter som blir utdannet og får opplæring internt hos legemiddelprodusentene de jobber for. (2)
Målgruppene for legemiddelmarkedsføring er leger, veterinær, apotekkjeder/nettapotek, helsepersonell og sykehus. Kanaler som det markedsføres gjennom er direkte 1:1 kontakt med leger, gjennom Internett ved bruk av reklamer, blogg osv. Det brukes også kjendiser og mennesker med stor innflytelse til å promotere legemidler, det markedsføres også gjennom tidsskrifter til helsepersonell. (3)
Hensikten av CEM er å få publikum til å vurdere over sin egen tilstand. Det brukes kjendiser som har stor tillit og gode innflytelser på befolkningen. Markedsføringen er ikke alltid det rettet mot det beste for pasientene. Et eksempel på det er markedsføring av hormonbyttebehandling. Modellen Lauren Hutton promoterte for hormonbehandling ved overgangsalder, men det viste seg at behandlingen økte risiko for brystkreft. (4)
Etter 1985 var det tillatt med Direct to consumer markedsføring i USA, og det brak løs med CEM. Komikeren Milton Berle var en av de første kjendiser i CEM historie, der han lagde en vits av et antidepressiv som han brukte, Miletown. Vitsene hans om legemiddelet ble markedsført i sladderblad. (5)
2. Markedsføring i-land (Norge)
I Norge dekkes ca. 60% av utgiftene til legemidler i en blåresept/refusjonsordning for befolkningen, mens pasient selv står for egenandel på 40%. Legemiddeløkonomi er derfor en viktig del av det årlige statsbudsjettet. (7)
I Norge kaller vi den generelle refusjonsordningen for blå resept ordningen. Denne ordningen sørger for at pasienter får dekket sine medisinutgifter av staten ved alvorlig og langvarig sykdom. Refusjonsordningen sikrer at befolkningen får god tilgang på nødvendige medisiner uavhengig av den enkeltes økonomiske situasjon.
Et av de viktigste punktene ved vurdering av legemidlene på refusjonsordningen er kostnadseffektiviteten. Målet er å få mest mulig helse for pengene. Staten jobber aktivt for å styre forskrivningen av legemidlene de dekker på forhåndsgodkjennings listen. Staten ønsker at leger forskriver rimeligere legemidler som har gått av patent, (8) før pasienten eventuelt forskrives nye og dyrere legemidler. (9)
At staten regulerer hvilke legemidler leger kan forskrive, gjør at markedsføringen av legemidler gjennom 1:1 direktekontakt med markedsførings konsulenter har blitt mer sjeldent i Norge. Og mange legemiddelfirmaer bl.a. spesialiserer seg på generika, og markedsfører gjennom direkte kontakt med apotekkjeder. Det er gjennom avtaler mellom apotekkjeder og grossister som bestemmer hvilket generisk legemiddel som lagerføres og som er tilgjengelig å tilby fra byttelisten, som pasienter kan velge fra. (10)
Generisk bytte og prisopplysning
I norske apotek er alle ansatte under prisopplysningsplikt ovenfor kunden. Dette vil si at dersom det finnes en tilsvarende behandling er man pliktig å informere pasienten om dette, slik at de selv kan ta en avgjørelse.I apoteket kalles dette generisk bytte.
Når et legemiddel mister sin patent, kan andre produsenter produsere det samme legemiddelet, men uten kostnadene til forskning som originalprodusenten måtte betale. Dette innebærer som oftest at generika variantene er gunstigere i pris. Hensikten med dette er at verken pasienten eller folketrygden skal betale mer enn nødvendig for behandlingen. Hvilke legemidler som er byttbare avgjøres av legemiddelverket. (11)
3. Markedsføring i apotek
Areal andelen av selvvalgsavdelingen hos apoteket har økt de siste tiårene, og dette gjør at publikumsområdet har blitt mye større. I dette området er det plass for reseptfrie legemidler og ellers andre produkter. Det er i denne selvvalgsavdelingen at det markedsføres mye av reseptfrielegemidler. Og det er egne avtaler mellom legemiddelprodusenter og apotekkjeder, når det gjelder hylleplass til legemidlene. (13)
4. USA (Direct-to-consumer)
DTC blir forsvart med at det bidrar til en bedre helsetilstand der befolkningen blir mer selvstendige over sin egen helse uten å bruke unødvendige penger på kirurgiske prosedyrer. De fleste leger ønsker ikke konflikt med pasienter og skriver gjerne resept etter deres behov, men det hender også at legene mottar goder fra legemiddelfirmaene. (15)
Presenterer et legemiddel og fordeler og ulemper ved legemiddelet.
Bivirkningene (de mest alvorlige) må nevnes, men intet oppgitt krav om varigheten.
Minst 1 bruksområde godkjent av FDA må nevnes:
Reklame på papir: all nødvendige informasjon om legemidler. Eks. hvem og hvordan det skal brukes, og alle bivirkninger
Audiovisuelle reklamer (TV, radio, telefon): Muntlig informasjon av mest alvorlige bivirkninger samt henvisninger til bruksanvisning.
Presenterer et legemiddel, doseringsform og kostnad, men ikke bruksområder (forutsetter at seerne allerede vet om legemiddelet)
Derfor forbudt å reklamere legemidler med alvorlige bivirkninger.
Oppmuntrer til legebesøk. Navnet på legemiddelfirma, samt kontaktinformasjon kan også vises.
5. Markedsføring i u-land
Vietnam
I Vietnam blir mange anbefalt å kjøpe medisiner av farmasøyter, venner og slektninger. De kan for eksempel fortelle sine symptomer til en farmasøyt og få anbefalt en eller flere typer medisin som er tilpasset symptomene. Det er lettere å kjøpe medisiner som antibiotika eller hostedempende medisiner fra apotek uten å få resept fra legen. Ved å få kjøpt antibiotika over skranken (over the counter) uten å ha resept kan blant annet føre til mer bruk av antibiotika. Konsekvensen for dette vil senere føre til bakterie resistens. (16)
Folket i Vietnam blir fortsatt påvirket av andres oppfatning av helse, medisiner, prosedyrer og effektivitet. Dette er hovedsakelig basert på tradisjonelle medisiner og uformell kommunikasjon som er kilden for valget av bestemte medisiner. Ifølge markedsundersøkelser viser studiene at det er mest vanlig for folk i Vietnam å la seg rådføre av ikke autoriserte farmasøyter, slektninger eller venner når man skal velge et legemiddel enn å få snakke med en lege og motta en resept. (18)
(Tabellen ovenfor viser hvor pasienter får tak i informasjonene om legemidler)
Andre faktorer som kan påvirke valget av legemiddelet kan være leger. Legene kan bli lett overtalt til å foreskrive generiske legemidler eller et legemiddel med et annet merke fra Europa. Slike legemidler kan bli antatt som høy i kvalitet og effekt. Derimot generiske legemidler fra innenlandske legemiddelprodusenter blir anset som lavere i kvalitet og effekt. Ved å foreskrive slike legemidler på resepter, så vil legene få en stor sum av penger fra legemiddelprodusenten som legene har valgt å samarbeide med. (17)
I en studie så har det vist seg at multinasjonale farmasøytiske selskaper ikke tillater sine representanter å ty til bestikkelser. Noen av representantene har oppnådd blant annet press og frykt for å bli sparket av legemiddelprodusentene. Da velger representantene å ignorere selskapets retningslinjer ved å gi penger direkte til forskrivere. Dette blir ikke sett på som forhandling mellom leger og representanter av legemiddelprodusenter. Det blir snarere ansett for å være ”takknemlig” til forskriveres støtte.(17)
Vietnam er et av u-landene som selger reseptbelagte legemidler uten at det stilles krav til resept i apotekene. Ifølge loven så er det ulovlig å selge reseptpliktig legemidler uten resept. Mange apotek i Vietnam velger å selge reseptpliktige legemidler. Dette oppstår på grunn av fattig regulering av staten, korrupsjon og i tillegg konkurranse med andre apotek. Legemidler som produseres i Vietnam blir sett på som dårlig kvalitet. Derimot blir importerte legemidler mer foretrukket av både leger og pasienter ved å tro at det er bedre kvalitet. Noe som kan føre til utfordringer for det farmasøytiske markedet i Vietnam.
(18)
Ved å ta kjøpsbeslutninger så velger gjennomsnittlig forbrukere private apotek. Siden private apotek er plassert i områder hvor det er lettere for kunden å få tak i medisinene og at de sparer tid. I tillegg finnes det et mindre gruppe av forbrukere som velger å kjøpe legemidler på sykehus, ved å tro at det det er bedre kvalitet enn andre steder. (18)
6. Sri Lanka
Før 1970 hadde u-landene verken lover eller velorganiserte og effektive tilsynsorganer for systematisk kvalitetssikring av legemidler. Kontroll av reklame for legemiddel og markedsføringspraksis er fortsatt et stort problem, men en del land har banet veien for formuleringen av egne retningslinjer innen legemiddelindustrien. (20)
Sri Lanka er et av de landene som har gjort mye mot denne reguleringen ved å begrense importen av legemidler til kun det som er vurdert for å være «essensielle». Wickramasinghe-Bible rapporten (Report on the Management of Pharmaceuticals in Sri Lanka) i 1971 krevde at (21):
Viktige legemidler blir importert til Sri Lanka fra ulike land som India, Pakistan, Bangladesh, Tyskland, Storbritannia, osv. Deretter kjøpes importerte legemidler av leverandørene i Sri Lanka, og distribuerer det til relaterte deler av helsesektoren. Leverandørene kjøper også inn legemidler lokalt i landet.
Den som har den regulerende myndigheten overfor legemidler i Sri Lanka er Cosmetics, Devices & Drugs Regulatory Authority (CDDA). Det er en statlig kontrollert tilsynsorgan. Deres oppgave er å gi en lovgivende rammeverk for å kontrollere bruken av legemidler med hensyn til registrering, produksjon, import, salg, merking og emballering, transport, reklame, distribusjon av prøver, testing og fjerning av utdaterte produkter. CDDA må gjennomføre dette i henhold av bestemmelsene i loven, The Cosmetics, Devices & Drugs (CDD) Act, som omhandler kontrollering og regulering av legemidler, og hvilke legemidler som er tillatt på markedet. (22), (23)
Wickramasinghe-Bible rapporten førte til at State Pharmaceuticals Corporation (SPC) ble etablert i 1971. Det er et statsstøttet organ. Deres oppgave er å gi kvalitetssikret helserelaterte produkter f.eks. legemidler, som er trygt, effektiv og av høy kvalitet til priser som er rimelige på markedet. De vil også fremme bruken av generiske legemidler. Samtidig vil de gjøre befolkningen mer oppmerksomme på rasjonell bruk av legemidler, og opprettholde gode relasjoner med legemiddelprodusenter. SPC distribuerer også legemidler og andre materialer til alle institusjoner (både til den offentlige og private helsesektoren) som administreres av helsedepartementet. (24)
Helsesektor
Helsesektoren i Sri Lanka er delt opp i en offentlig og en privat sektor. F.eks. kan legen arbeide i begge sektorene. I de fleste offentlige sykehus får man kort behandlingstid grunnet av lange køer, dermed vil legen anbefale pasientene å komme til deres private klinikk. Der tilbyr de god behandlingstid, og forskriver legemidler av bedre kvalitet og effekt (i samarbeid med representanter fra legemiddelfirmaer). Disse kjøpes i private apotek utenfor klinikken. Her må pasientene betale sin andel, og en liten del betales av forsikringsselskaper og arbeidsgivere. Dette gjør at behandlingen blir kostbar.
Offentlige sykehusapoteker tilbyr gratis legemidler men ofte er det lang ventetid ved skranken. Det kan hende at man får legemidlet eller ikke. Derfor velger velstående folk å gå til private apoteker, der de kjøper det nødvendige legemidlet ved nærheten av bostedet deres. Velstående folk som har råd, går oftest til de private. Fattige som ikke har råd, og ikke får noe utbytte av offentlige helsetjenester, går over til tradisjonell medisin.
Private apoteker i Sri Lanka har ikke en selvvalgsavdeling. Folk må gå til skranken, spørre og få det trengende legemiddelet utdelt av farmasøyten. Her selges det både reseptfrie og reseptbelagte legemidler. Det er eieren av apoteket som fastsetter prisen på legemidler. Prisen på legemidler vil variere noe fra apotek til apotek. Prisen på legemidler fra de multinasjonale firmaene og avansen er høy, mens generiske legemidler er mer rimeligere. (25)
Vanligvis vil private apoteker kjøpe legemidler fra ulike grossister og distributører. I Sri Lanka har man en spesiell ordning, der fattige også kan få tilgang til essensielle legemidler i privat sektor ved at de private kjøper det fra det statlige depotet. (26)
7. Problemstillinger
Den enorme pengebruken på markedsføring og medikalisering er noe legemiddelindustrien har blitt kritisert for, at stadig flere naturlige eller mindre alvorlige problemer blir definert som sykdom og det forskrives legemidler for. (19)
For å få en mer rasjonell bruk av legemidler for en bedre helsetilstand til befolkningen ble det i 1986 ble det innført visse kriterier for markedsføring av legemidler av WHO (World Health Organization). Disse kriteriene bidrar til mer etisk markedsføring av legemidler. (29)
Men det som gjør det vanskelig er om legemiddelprodusentene faktisk følger disse kriteriene. Faktorer som har betydning for uansvarlig markedsføring er dårlig regulering i både staten og industrien, og irrasjonell bruk av legemidlene som gir store helsemessige utfordringer.
WHO påviste i 2004 at mindre enn 1/6 av alle landene i verden har et velfungerende reguleringsystem av legemidler, mens 1/3 hadde lite eller ingen reguleringskapasitet. (30) Dette er en av hovedgrunnene til at det blir gjort uetiske, uansvarlige eller til og med ulovlig markedsføring til forbrukerne.
8. Kildehenvisning
(1) http://estudie.no/markedsforing/
(2) Jane Williams: Insider´s Guide To The World Of Pharmaceutical Sales (6th edition) s.21-24
(3) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 107-108 "Målgrupper"
(4) https://www.drugwatch.com/2015/11/09/celebrity-and-big-pharma-drug-promotion/ Hentet 07.10.2016
(5) https://www.drugwatch.com/2015/11/09/celebrity-and-big-pharma-drug-promotion/ Hentet 07.10.2016
(6) http://www.adressa.no/nyheter/innenriks/2016/01/20/Sophie-Elise-refses-av-Statens-legemiddelverk-12052612.ece
(7) https://helfo.no/takster/regelverk-og-refusjoner-for-apotek-og-bandasjist#egenandeler
(8) www.legemiddelverket.no/byttelisten
(9) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 107-108 "Målgrupper"
(10) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 106-107 "Målgrupper"
(11) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 108 "Markedsføring overfor distrubusjonsleddet"
(12) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 251 "Prissetting av legemidler"
(13) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 108 "Markedsføring overfor distrubusjonsleddet"
(13) Norges Apotekerforenings Tidsskrift s.136 02-2005 "Endring i apotekene fysiske utforming fra 1985 til 2005"
(Anne Gerd Granås, Anne MArie Horn, Kristine Grane, Gro Løitveit, Elisabeth Moen Rørvik"
(14) http://www.fda.gov/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/PrescriptionDrugAdvertising/ucm072077.htm Hentet 07.10.2016
(15) http://www.who.int/bulletin/volumes/87/8/09-040809/en/ Hentet 07.10.2016
(16) http://www.thanhniennews.com/health/in-vietnam-medical-shops-routinely-sell-prescription-drugs-over-the-counter-57519.html Hentet 07.10.2016
(17) http://unsworks.unsw.edu.au/fapi/datastream/unsworks:10005/SOURCE02?view=true
Hentet 07.10.2016
(18) http://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/sites/trade/files/news/223150528071429/223150528071429_1.pdf Hentet 07.10.2016
(19) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 178 "Medikalisering"
(20) http://link.springer.com/article/10.1007%2FBF00382734 Hentet 09.10.16
(21) https://en.wikipedia.org/wiki/Sri_Lanka_National_Pharmaceuticals_Policy Hentet 09.10.16
(22) http://www.cdda.gov.lk/index.php?option=com_content&view=article&id=50&Itemid=92&lang=en Hentet 09.10.16
(23) http://www.marketresearch.com/product/sample-8783104.pdf Hentet 09.10.16
(24) http://www.spc.lk/about-spc.php Hentet 09.10.2016
(25) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 277 "Apoteksektoren"
(26) "Samfunnsfarmasi" av Granås og Bakken, (2. opplag 2013) s. 282 "Distribusjon"
(27) https://www.statnews.com/2016/03/09/drug-industry-advertising/
(28) https://en.wikipedia.org/wiki/Direct-to-consumer_advertising
(29) http://www.who.int/medicines/areas/rational_use...modhai.pdf
(30) http://www.consumersinternational.org/media/311707/drugs,%20doctors%20and%20dinners.pdf